Werbung oder keine Werbung? Neue Regeln für Influencer

Die „Gretchen-Frage“ der Influencer und Blogger beschäftigt die Welt der sozialen Medien schon seit geraumer Zeit. Handelt es sich um Informationen oder Werbung? Wenn es Werbung ist, muss Werbung als solche gekennzeichnet werden. Allerdings handelt es sich nicht bei der Produktinformation automatisch um Werbung. Das Kammergericht (KG) in Berlin gab im Januar 2021 endlich Vorgaben zur Kennzeichnungspflicht bekannt.

Seit Januar 2021 gibt es Vorgaben zu Werbekennzeichnungen

Seit einiger Zeit beschäftigen sich Blogger und Influencer mit der Frage, welche Posts sie als Werbung kennzeichnen müssen und welche eben nicht. Endlich gibt es Gewissheit, denn das KG Berlin hat nun Vorgaben herausgebracht, die genau besagen, welche Postings als Werbung gekennzeichnet werden müssen und welche Grenzen (Wettberwerbsrecht) es zu beachten gilt.

In der Vergangenheit kam es wiederholt zu Anklagen gegen Influencer, die angeblich gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen hatten.

So hatte die besagte Bloggerin wohl in drei Fällen Werbung betrieben, ohne diese als Werbung zu markieren.
In diesem Fall verlor die Influencerin den Fall vor dem Landgericht in Berlin. Gegen sie wurde eine einstweilige Verfügung erlassen. Im Rahmen der Verfügung wurde der Bloggerin untersagt, Posts mit Produkt-Links (Links zur Internetseite der Produkte) zu versehen, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet sind. Die Bloggerin hatte zwar Berufung eingelegt, aber nur bei einem der drei Posts auch mit Erfolg.

Nicht jede Information gilt als Werbung

In diesem Zusammenhang entscheid das KG, dass nicht alle Posts automatisch Werbung beinhalten. Wenn es zum Beispiel um redaktionelle Beiträge geht, die grundrechtlich geschützt sind, muss keine Markierung zur Werbung erfolgen. Andere Posts wiederum enthalten keine meinungsbildenden Informationen und müssen daher als Werbung ersichtlich sein.
Wenn es Post zum Beispiel dazu dient, die Neugier des Lesers (Zuschauers) zu wecken, indem er nur auf den Link klicken muss und mehr erfährt, dann wird der Leser automatisch mit Werbung des Unternehmens konfrontiert. Ergo: Hierbei geht es nicht allein um Meinungsbildung oder Informationen über ein Produkt, sondern um Werbung.

Keine höchstrichterliche Rechtsprechung zum Thema Influencer-Marketing

Obgleich das Thema seit Monaten in den Gerichten präsent ist und schon zahlreiche Blogger Bußgeld zahlen mussten, gibt es noch keine höchstrichterliche Rechtsprechung zum Thema Influencer-Marketing. Wann also muss Werbung auf Instagram gekennzeichnet werden? Bislang wägen die Gerichte verschiedene Argumente ab, wann und ob von Werbung gesprochen werden kann oder sollte.

Damit endlich Klarheit geschaffen und die Sachlage etwas entwirrt wird, gibt es seit Mitte Januar einen Gesetzesentwurf vom Bundeskabinett.

In diesem steht, dass nur die Postings als Werbung markiert werden müssen, für die die Blogger/Influencer eine direkte Gegenleistung erhalten. Demnach müsste man die Beiträge nur dann kennzeichnen, wenn es dafür ein Geschenk (Produkt) oder eine Bezahlung gab.

Für wen gilt die Kennzeichnungspflicht?

Generell gilt die Kennzeichnungspflicht für alle, die von einer Firma eine direkte Gegenleistung für ihre Beiträge bekommen. Egal, ob es sich dabei um eine öffentliche- oder eine Privatperson handelt. Wenn zum Beispiel ein neues Restaurant aufmacht und Sie zum Essen eingeladen werden und dafür Werbung machen sollen, müssen Sie die Beiträge als Werbung markieren.

Grundsätzlich ist der Grat zwischen tatsächlicher Kooperation und Empfehlungen sehr schmal. In der Vergangenheit wurden kleinere Accounts bzw. solche, die keine große Follower-Zahl aufweisen bereits abgemahnt, obwohl sie nur persönliche Empfehlungen aussprachen.